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市場需求調整:求大求全,遠不如做強做精做專

作者:牛家通 本站發布時間:2023年10月07日 收藏

  今年以來,受國三產品透支、國四產品漲價、用戶需求后延以及產能過剩、產品和營銷同質化嚴重等多重因素影響,部分經銷商銷量下滑、利潤減少,出現經營困難。2023年秋季市場即將到來,面對市場結構性深度調整,經銷商又該如何應對?

  近期,不斷有經銷商反映,上半年盡管努力增加產品銷量,經常忙得手忙腳亂全卻難以兼顧市場需求,由于服務資源不足造成產品口碑下滑,盤整下來整體利潤卻沒有增加,甚至出現虧損。區域也有一些經銷商通過“精縮優聚”將企業主要資源覆蓋到銷量較大的區域、品質較好利潤較高的產品、績優大客戶,企業運營井井有條,經營利潤明顯提升。有業內專家評判市場時指出,隨著產業結構調整、產品升級步伐的加快,經銷商也面臨新的調整。任何一家企業在市場競爭中都經受不起長期的虧損,需要以做強為牽引、做精做專為手段,為做大目標夯實平穩發展的基礎。

  以往,農機經銷商普遍追求銷量、代理多家品牌、經銷產品種類全、經銷區域廣。這些經銷商認為代理的品牌越多,經銷的區域越大,經銷的產品品類越全,相當于“廣撒網、多斂魚,擇優而從之”,不同品類和價位的廠家產品總有適合不同需求的用戶,銷售的機會就會多一些,銷量也會同步增加。據調研,終端區域經銷商代理三五個品牌、銷售十多臺產品是正?,F象,這些品牌產品多具有型號和馬力段的重復。有些經銷商連現有的經銷區域都難以有效覆蓋,卻不斷擴大不同經銷品牌的經銷區域。殊不知,隨著市場競爭加劇,市場增量空間與先發優勢耗盡,區域整體銷量開始走下坡路,期待的優勢反而成為負擔。在當前的市場環境里,一些經銷商通過復盤,已經認識到盲目追求做大求全,反不如學會把企業做強、做專、做精,聚焦在自己優勢的經銷區域和高品質利潤型產品上下功夫。

  除去市場因素,大多數經銷商生意下滑是什么原因呢?經不同區域經銷商調研和分析,主要存在三類問題,一是資源問題,做大的條件不足。經銷商缺少相應的人力資源、門面資源、服務資源、資金資源支撐,鋪的攤子過大,有效的資源難以支撐,無法實現精準運營。

  二是管理問題,做大的基礎不牢。多數經銷商平均毛利率10%左右,利潤2%左右,處于微利運行狀態。沒有形成規范的管理制度,多數經銷商處于老板個人說了算的階段,在管理上還不能實現精細化管理,很難抓住市場變化規律和需求機遇。經銷利潤不斷降低。不適應不同品牌的銷量目標、回款目標等管理要求。不能兼顧多品牌的要求,造成管理與資源的嚴重沖突,哪個企業抓得緊、抓的急,就優先支持哪個企業。其他的品牌形成高庫存、銷售目標難以完成,管理成本不斷增加,利潤不斷降低。

  三是能力問題,做大的人力資源欠缺。不重視基層員工培訓、招聘門檻較低、人員流動性大,員工整體素質難以實施正常的競爭策略。據不完全統計,有些具有一定名氣的流通企業,由于缺乏前瞻的人才機制、務實的戰略推進,招聘到的都是和企業自身經營能力相契合的普通人才,招不來行業一流、二流人才??蛻粽承缘?,接觸基本處在“門店”接觸,坐商模式特征明顯。呈現明顯的用戶到店買、店員門店等的狀態,結果導致經營目標都達不到進度要求。

  下半年,農機市場競爭將更趨激烈,預計銷售旺季前將展開新一輪的價格戰。整體來看,市場階段性走低的階段性調整態勢延續至2024年,仍有較大的概率。從上半年的經營成果看,就連一些頭部經銷商也出現了經營性虧損。多數經銷商面對利潤下降、成本上升的現狀,突破“薄利”依然存在、“多銷”難以為繼的格局,需要從多方面出手和布局。筆者認為,2023年的生意盡管難做,仍要集中優勢資源實施自身能力突破,依據競爭環境全面改變競爭模式,為未來的發展打好基礎,穩步構筑、形成自身的競爭能力。

  首先,果斷優化資源,聚焦主要競爭市場。在市場結構調整的關鍵時刻,經銷商要順應市場規律,及時優化資源。做到對低效、無用的資源進行升級或取舍,將有限的資源投用于主要市場。就不同品牌而言,對長期虧損、贏利無望、服務能力難以推進的代理品牌進行調整,將主要精力用于具有贏利能力和發展潛力的品牌。就同一品牌不同機型而言,要對虧損、微利的產品進行調整,重點銷售贏利能力高、區域需求量大的機型。依據自身市場開拓、維護和服務能力,和農機企業主動商談,主動退出薄弱區域,同時將有效的資源,深耕目標市場。中部區域一家經銷商經銷近四五個縣域市場,由于自身資源達不到市場開拓要求,年均銷售四五十臺,措施了不少機遇。后壓縮了經營區域,將主要人員及產品資源投入到兩個縣域市場,進行終端深耕,年銷量、經營利潤均實現了較大幅度增長。推遲、減緩門店等固定資產建設,將盤整的資金用于產品的經營。盡管不同企業對旗艦店、品牌店有專門的要求和配套政策,但作為經銷商當下應避免超過本身所能控制的資金資源,本地市場個性化產品容量相當有限,較大的投入短期內難以回報,要進行適度性、可控性的投入。

  其次,全面加強管理,注重經營效益的增長。對于沒有實力的經銷商而言,一味求大是很危險的,做強的目標很難實現。沒有利潤的支撐,盲目擴張只會降低效益,甚至帶來倒閉或退市的結果。經銷商必須清醒地認識到做大與做強有不同的要求。滿足這一基礎的條件,就是要全面加強自身的管理。

  一是注重利潤管理,嚴格成本控制。實戰中不是渠道門面開得越多就越賺錢,反而是規模越大、壓力越大,在經營和管理上沒有把握好,各和費用也會水漲船高,稍不注意費用和開銷就會吃掉利潤。這就要求經銷商要控制全價值鏈的經營管理,將每一環節的利潤點做細做透,將每一環節的浪費源鏟除干凈,以確保合理的經營利潤。

  二是注重效率,淡化銷量。市場競爭中只有在效率上高于競爭對手,才會保持應有的競爭優勢,這就要求經銷商要從做大的“虛胖”向做強做精做專轉變,確保自身利潤的基礎上,優先選擇品牌形象好的企業、品質好的產品、利潤高的產品加強合作。

  三是注重服務,提升形象。現在企業間產品同質化、營銷模式同質化現象較為嚴重,尤其是國四產品升級后實現批量銷售的關鍵時期,服務管理成為一項關鍵性支撐舉措。經銷商要通過服務牢固樹立自身品牌形象,通過服務強化和終端用戶的粘性,為下一步的發展夯實基礎。

  再者,迅速提升能力,加大市場開拓力度。加快提升團隊能力,聚焦到某個擅長的區域和產品,實施業務做精做專突破,不斷提升做強基數。

  一是要提升營銷人員技能。據了解,多數經銷商寧愿給員工增加旅游、聚餐的待遇,也不愿請一個職業經理人或給員工提供一次正規培訓的機會,總是認為作用不大?,F實競爭卻要求盡快改變這種觀念,加大員工市場策劃、市場開拓、產品知識、銷售技能、售后服務等方面的專業培訓,適應自身競爭的需要。主動采取項目制的方式,招聘行業優秀人才,改變自身員工素質。改變傳統慣性思維,做到“三顧茅廬”、精準引才。由于一些農機企業人才呈現不規則的“倒金字塔”機構,招聘人才不要簡單以原職業經歷對等安排,要重點、優先招聘那些具有實戰經驗、整體籌劃技能,真正的在原有企業默默無聞、難以施展才能,實際上卻是行業一流的應用型人才。

  二是增加客戶粘性。要改變賣場顧客引導五方、促交手段不熟練、賣完產品互不往來的現象。建立專門的團隊,建立長效機制,做到周期性、臨時性兼顧,深入“百村千戶”、挖掘產品增量,將業務做精做專,既要走出去和不同維度的客戶建立聯系,又要隨時和客戶進行溝通,做好動態的推介和攔截,回訪老客戶、拜訪新客戶、轉化競品客戶,提高客戶購買的成功率。

  三是加強線上建設。線上營銷有著線下營銷不可替代的優勢,雙方互補性很強。線下做不好、線上不主動,和競爭對手的差距就會越來越大。經銷商要學會整合網絡資源、視頻電商和在線推廣等技術和手段,賦能自身營銷業務。和農機企業協同,積極開展線上線下產品研發、備件采購、產品推廣、客戶管理、銷售服務等工作。圍繞做強目標,借助線上營銷推動自身由粗放發展向利潤發展、由坐商向動商發展、由被動競爭向主動競爭發展轉變,全面提升自身的應市競爭能力。

  對于一艘盲目航行的船來說,任何方向的風都是逆風,不會得到應有的助力。短期內市場競爭、用戶需求變化將推動行業進一步優勝劣汰、位勢調整。面向未來分析,農機市場仍將保持平穩的發展態勢,繼續處于發展機遇期之內?,F階段求大求全,遠不如做強做精做專。經銷商需要依據競爭環境、自身資源和經營能力,把握好做大、做強和做精做專的階段性機遇和風險,確立自身不同階段的差異化目標應對,在競爭中成長、發展和壯大。

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